恒达娱乐主管-首选网站编辑导语：随着市场环境、移动互联网技术的发展与线上消费氛围的日益浓厚，直播电商的发展可见有一定前景。抖音作为最火的短视频平台之一，其巨大的流量引人羡慕。本篇文章对抖音直播展开了一系列的讲述，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

　　在经历了野蛮扩张、抢滩头部主播直播间、品牌咬牙让利等一系列近似疯狂的演进后，直播电商又朝着新的风向而动。

　　那些活跃在抖音的品牌们开始重新审视市场，减少依赖头部主播，加入自建直播间争夺战。

　　这边厢，各大平台不断为自家直播电商加码；那边厢，无论是达人、机构亦或是品牌自身，齐轰轰地一头扎进这股直播带货的湍流中。

　　据CNNIC数据显示，截至2021年6月，中国网络购物用户规模达8.12亿，占网民整体的80.3%，网络直播的用户规模也较2020年12月增长3%以上。

　　以抖音为例，根据蝉妈妈《2021抖音电商分析报告》显示，2021年四季度，品牌自播号数量同比涨幅达463%，且以5.1%的账号数量撬动半数的市场份额。

　　因此，2021年又被称为品牌自播元年。回顾过去一年，我们熟知的出圈带货直播间也大多出自品牌。

　　鸿星尔克因一条为河南捐赠5000万元物资的微博，短短时间内成为舆论焦点，网友纷纷冲到直播间激情下单。

　　几场直播下来，其抖音号“鸿星尔克品牌官方旗舰”7天涨粉1268.4W，仅2021年7月22日的直播就达成观看人次破2亿、销售额过亿的成就。

　　而一度让全国各地运营慕名而来围观的“佰草集延禧宫正传”抖音直播间，更是成为业内典范，口碑一路飙升。

　　可当热浪退去，如今的“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音直播间，从巅峰时期的超1500W粉丝，已经掉到1367.9W粉丝，或许掉粉还将继续。直播间在线人数也变成了一百多人，近30天场均销售额为14.55W，数据呈断崖式下降。

　　要知道，“佰草集延禧宫正传”抖音直播间场景布置、妆发造型甚至可媲美部分电视剧，再加上主播人力等成本，“入不敷出”或许才是常态。

　　跟品牌这边接触下来，品牌老板给我的反馈都是做到现在基本是在亏钱。大家可以看到有很多品牌在抖音上每个月的GMV很高，增速也很喜人。但是整个事情投入的人力、给出去的佣金、投入的营销成本等等加起来，一算账确实在亏钱。

　　从李佳琦、薇娅到罗永浩、“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，主播们进入头部梯队后，便开始花式扩张自己的商业版图，从酒水食品、美妆日化、服饰珠宝、运动户外、亲子生活等品类，一应俱全。

　　据东吴证券调研，头部主播部分品类的坑位费+佣金可达销售额的30%~50%。也就是说，一场GMV200万的直播，头部主播得分去60万~100万。

　　这样就容易造成，品牌方出了钱、卖了货，却依然很难实现盈利。尤其是大品牌，一不小心还会成为头部主播的营销工具，为头部主播输送源源不断的流量。

　　去年双十一预售当天，号称“全年最大力度促销”的李佳琦、薇娅直播间，所售价格竟比欧莱雅官方直播间还高。

　　事件爆发后，李佳琦、薇娅围剿欧莱雅，直指巴黎欧莱雅存在不公平对待直播间消费者的行为，并宣称在事件解决之前暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

　　事件最后结果，是巴黎欧莱雅发布道歉声明，主动给予解决方案才平息消费者的怒火。

　　但经此一事，头部主播与品牌方的矛盾逐渐显露，头部主播凌驾于品牌方之上，拥有更多议价权，品牌方或许苦“李佳琦、薇娅们久矣”。

　　这就不难理解，为什么品牌们选择自建直播间，用自己的直播团队，在自己的直播间直播带货，放手在直播公域流量里一搏。

　　此外，品牌选择自播，或许还能摆脱直播带货依赖人的困境，去除“中间商赚差价”，将焦点聚集在货品上，更容易打造爆款单品。但想要做好品牌自播，并非易事。

　　首先，需要强有力的内容作为支撑。日均GMV破百万的品牌固然有，但更多是出现在大品牌身上。

　　一方面，直播带货这一形式不过是将大品牌多年积攒的产品力和口碑进行盘活；另一方面，这些品牌方更多是通过内容打造爆款单品。

　　成立已四年的花西子，借由李佳琦打响直播引流第一枪，而后凭借国风营销，左手跨界联名合作，拓展消费人群；右手开拓民族风格，打破消费圈层，花西子从品牌到产品、营销，一举完成内容升级。这种内容升级，带来的直观感受是，营收突破30亿元。

　　虽说“得流量者，得天下。”但对于品牌自播来说，直播套路千千万万，直播过程中体现的细节化运营才是决胜关键，这其中包含了主播话术、货品力、投放引流等等。

　　以抖音品牌自播号“鸭鸭羽绒服饰旗舰店”为例，整个直播过程弱化了主播个人特色，核心回归到了货品上。

　　在果酱妹的观察中，“鸭鸭羽绒服饰旗舰店”的一场直播里，通常会对货品进行分类，以“福利款+引流款（即主打款）+利润款”的组合形式进行售卖。

　　此外，或许受限于抖音的弱社交属性，抖音品牌虽重视沉淀自己的私域流量，能发挥的空间也多数集中在粉丝团以及粉丝群。

　　“鸭鸭羽绒服饰旗舰店”往往会在抖音上的粉丝群中，配合直播实时推送相关产品的种草视频，亦或是发布直播预告。除此之外，品牌在抖音粉丝群上并没有太多运营痕迹。

　　模式固然可以复制，但品牌自播也天然有门槛，比拼的终究是专业的团队以及内容产品力。否则，冷场、尬聊才是品牌直播间的常态。

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